Você pode conhecer várias marcas, mas sempre lembrará primeiro de uma ou duas ao pensar em algum produto ou serviço. Mesmo que não tenha desejo de compra no momento, algumas empresas específicas inevitavelmente virão à mente.

Isso ocorre porque tais empresas, além de terem estratégias de marketing, produtos, serviços e gestão empresarial consistentes, fazem boa gestão de marca, branding. E por saberem quando e como fazer o rebranding, a reinvenção ou o reposicionamento de suas marcas.

E o seu negócio também pode ter resultados com estratégias voltadas à marca. Por isso, agora vamos ajudá-lo a entender mais sobre elas e explicar como sua empresa pode se diferenciar da concorrência.

O que é branding?

O trabalho de gestão de marca compreende uma série de ações voltadas à construção da personalidade — a identidade da marca. E entre os principais objetivos está o de consolidar a empresa frente ao público transmitindo solidez e valores: gerar percepção positiva e torná-la desejada e valorizada.

Para isso, o branding trabalha com todos os elementos que fazem parte da identidade de marca, tudo o que remete a ela. Ou seja, é muito mais do que seu nome, o logotipo e um slogan, pois sua personalidade abrange aspectos como:

• Palheta de cores utilizadas;
• Fontes de letras usadas;
• Missão, visão e valores;
• Sons;
• Aromas;
• Linguagem utilizada;
• Demais aspectos visuais e outros fatores que sejam percebidos por quaisquer sentidos do corpo humano.

São elementos que transmitem mensagens e percepções de uma marca às pessoas. E gerenciá-los é preciso para construir uma identidade única para a empresa, mantê-la e disseminá-la.

Por que a gestão de marca é importante?

Existem milhões de empresas no Brasil, cada uma sendo uma marca. Em meio a todas elas, o branding é importante para que a sua marca se destaque entre as demais e seja valorizada. Isso significa ser reconhecida pelos valores que preza, por boa reputação e por virtudes importantes a qualquer negócio da mesma área de atuação.

Além de promover o reconhecimento de marca, uma estratégia de branding pode destacar seu diferencial. E tal efeito é potente para despertar nas pessoas os desejos de comprar da marca e de se envolver com ela.

O que não pode faltar na estratégia de gestão de marca?

Uma cultura corporativa

A cultura da organização compreende sua atmosfera: crenças, costumes e valores compartilhados entre as pessoas que fazem parte dela.

É uma cultura que não só integra a personalidade da marca, é também sua base — como realmente a empresa se comporta e quais virtudes cultua na prática.

O envolvimento de todos os membros da empresa

A gestão de marca é feita de dentro para fora. Então, não funciona se todos do ambiente interno não estiverem empenhados em construir e fortalecer a marca diariamente.

É necessário que, do ponto mais alto ao mais baixo da hierarquia, as pessoas estejam alinhadas à declaração de missão, visão e valores do negócio. Inclusive, tal envolvimento possibilita, por exemplo, que a cultura corporativa da marca exista e se fortaleça.

A definição de buyer persona

Para estratégias de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo é preciso construir personas, que representam o perfil dos clientes ideais. Elas ajudam a empresa a conhecer melhor seu público específico e servem para que o planejamento e o direcionamento de conteúdos, materiais e demais ações sejam assertivos.

E para a gestão de marca, entender desafios, desejos, costumes, objetivos e outras características do seu público auxilia a marca a alinhar-se aos valores e ideais dele.

Personas otimizam a comunicação e as ações que objetivam o engajamento, pois a empresa consegue entender como as pessoas se identificam com ela e quais são os principais pontos de aproximação.

A brand persona

A brand persona é uma personagem que espelha os valores da marca e sua forma de se manifestar. É a voz da empresa, com seus princípios, atributos visuais e todos os demais elementos que remetem a ela, comunicam e podem transmitir positividade.

Um grande exemplo no Brasil é a Lu, das lojas Magazine Luiza. Mas a brand persona não tem de ser necessariamente uma criação desse tipo. Pode ser o guia de estilo, linguagem e comportamento da marca em redes sociais, outros canais digitais e comunicação em geral — o que é documentar e colocar em prática a personalidade da empresa.

Imersão interna e autocrítica

Antes de transmitir algo para alguém, a marca e a empresa têm de ser observadas e avaliadas. Para isso, algumas perguntas devem ser feitas internamente, como:

• O que foi estabelecido como cultura corporativa realmente é a atmosfera interna e externa existente?
• Os clientes que o negócio tem são os desejados?
• A empresa tem uma proposta de valor que transpareça relevância?
• O que a marca faz e/ou possui para despertar sentimentos positivos no público?
• O que a empresa faz para se diferenciar?

A busca por engajamento e fidelização de clientes

Assim como o envolvimento interno é fundamental, o externo é muito importante para que a gestão de marca funcione e dê resultados.

A empresa precisa do envolvimento, relacionamento, com o público para que a marca ganhe reconhecimento e gere percepção positiva. E necessita que clientes fiéis sejam defensores e divulgadores do negócio para um branding crescentemente efetivo.

Por isso, junto ao branding, é essencial que a empresa mantenha estratégias de marketing de relacionamento e produção de conteúdo. Pois marketing e gestão de marca andam lado a lado e alcançam mais sucesso quando estão alinhados.

O que é rebranding?

Rebranding trata-se de reinventar a marca, sua personalidade e forma de se comunicar: fazer mudanças pequenas ou drásticas, o que for necessário para reinventá-la e mantê-la forte e positiva na percepção das pessoas.

Pode ser apenas atualizar o logotipo e o slogan ou refazer toda a identidade visual, reavaliar a marca e rever seus conceitos.

Quando o rebranding é necessário?

Em geral, a exigência de uma estratégia de rebranding é resultado de mudanças internas ou externas que impactam nos elementos que compõem a marca ou em sua comunicação. Porém, a decisão de fazê-lo pode surgir ainda da identificação de um branding insuficiente ou de insights vindos da observação de profissionais.

Veja agora cinco cenários nos quais o rebranding se encaixa:

Quando a identidade visual e o design estão ultrapassados

É preciso que as empresas, com o passar do tempo e progresso das tecnologias, se mantenham modernas. Sendo assim, logotipo, slogan e outros componentes visuais e representativos não podem parar no tempo.

O banco Itaú, por exemplo, tem o mesmo logotipo desde 1973. Mas naquela época ele era preto com letras brancas, totalmente opaco. Depois, adicionaram cores ao desenho e deixaram seus traços menos rústicos.

Agora, o logotipo está com os traços mais modernos de sua história e ganhou brilho. E, como dizem as propagadas de televisão do banco, realmente tem “cara de app de celular” — o que é totalmente atual.

Quando o público-alvo não é mais o mesmo

A empresa pode mudar totalmente seu foco ou apenas buscar um público-alvo maior. De qualquer forma, quando alguma dessas situações ocorre, o rebranding se faz necessário.

Uma marca que fale com pessoas de 50 anos, financeiramente estabilizadas e mais sérias não pode manter a mesma linguagem se decidir lançar produtos para universitários de 18 a 20 anos. Porque, além de serem diferentes em idade e poder aquisitivo, têm objetivos distintos, não se relacionam da mesma forma com empresas e possuem hábitos de consumo e pessoais diferentes.

Quando se identificam espaços deixados em aberto na realização do branding

O rebranding também deve ser feito se algum ponto importante tiver sido deixado de lado pelo trabalho de gestão de marca anterior. Isso pode ocorrer por erros como:

• O branding ter envolvido apenas elementos mais básicos da marca, como logotipo e palheta de cores, e deixado fatores importantes e menos óbvios de lado;
• A estratégia ser voltada demais a novos clientes, esquecendo os já adquiridos, ou vice-versa;
• A brand persona ter se revelado inconsistente na prática.

Em momento de crescimento

A expansão de um negócio demanda ampliação de equipes e, muitas vezes, a abertura de filiais e lançamento de novos produtos ou serviços. E vem acompanhada de participação no mercado maior pela aquisição de clientes.

Então, é preciso que o crescimento seja comunicado da forma correta, que os diferenciais da marca sejam fortalecidos e que novos aspectos de valor sejam disseminados. E é necessário que se dê atenção ao que citamos acima, como maior abrangência de público-alvo ou identidade visual obsoleta na comparação com o novo momento do negócio.

Também, a marca não pode internamente perder seus princípios na expansão e nas possíveis mudanças de cultura corporativa. E a declaração de missão, visão e valores deve ser analisada para que se identifique a necessidade de alterações.

Quando os concorrentes parecem mais atrativos

A atratividade maior da concorrência significa à empresa diretamente uma perda de competitividade: menor fatia de mercado, menos clientes e vendas. Portanto, se as marcas concorrentes estão se destacando e revelam-se mais competitivas, é momento de fazer o rebranding.

Obviamente, o problema pode não estar na marca, mas em processos, produtos, serviços, funcionários, gestão… Porém, se a avaliação interna demonstrar que nenhum deles está falhando, a marca tem de ser revista.

Junto à estratégia de marketing, o rebranding tem de qualificar a comunicação com o público, o destaque de seus valores e diferenciais e corrigir as falhas identificadas na gestão de marca.

Quer compartilhar ações e resultados da sua marca conosco, saber como o marketing pode auxiliar seu branding ou sanar alguma dúvida? Utilize o espaço de comentários.