O Inbound Marketing é um conceito relativamente novo no Brasil. Essa forma de fazer marketing atende a exigências de compradores e consumidores de mídia da forma como se comportam atualmente. Assim, atrai as pessoas para conduzi-las até o momento da compra de forma natural e não invasiva ou interruptiva.

Já o Marketing de Conteúdo é outra estratégia, mas que faz parte do processo acima. A produção de conteúdo personalizado e relevante permite que o Inbound tenha sucesso em cada uma de suas etapas. É o combustível que move o seu planejamento.

Queremos que você saiba o que são essas duas estratégias e entenda como elas podem ajudar a sua empresa a gerar mais negócios. Para isso, vamos mostrar

• O que é o Inbound;
• Quais são as etapas do Inbound;
• O que é o Marketing de Conteúdo;
• Alguns dos objetivos da produção de conteúdo relacionados às etapas do Inbound;
• O que é o funil de vendas;
• O que são as personas;
• E como as estratégias de Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo se complementam.

Inbound Marketing

As estratégias de Inbound andam na contramão do marketing tradicional. Enquanto as ações tradicionais procuram atingir massas e as interrompem, o Inbound Marketing busca atrair um público específico pelo seu interesse. E, continuando com esse foco, a estratégia leva os potenciais clientes às etapas pós-atração: conversão, fechamento e fidelização e encantamento.

Por exemplo, marketing tradicional é um comercial de televisão que entra no meio de um filme que você está assistindo. É uma ação unilateral da marca e interruptiva, praticada sem que o seu interesse seja considerado — e o de ninguém.

Por outro lado, se você precisar tirar alguma dúvida ou quiser mais informações sobre algo e pesquisar na internet, poderá chegar ao conteúdo de uma empresa. Ou seja, terá sido atraído pelo Inbound de forma natural, sem invasão ou interrupção.

Etapas do Inbound Marketing

O processo é dividido em etapas por conta de as pessoas estarem em diferentes momentos da jornada de compra ou do relacionamento com a marca. Além do fato de parte delas nunca ter tido contato algum com os canais da empresa.

Por exemplo, tentar vender para alguém que recém foi atraído é mais difícil do que fechar negócio com o cliente em potencial que tem uma relação com a marca. Então, essa divisão possibilita à estratégia monitorar e mapear essas duas pessoas e seus progressos nas etapas. A partir disso, se pode agir adequadamente em relação elas e suas diferenças.

Atração

Nessa etapa, as pessoas são atraídas para dentro do site da empresa por meio de conteúdo de qualidade e relevante para elas.

Por exemplo, se alguém estiver procurando sanar dúvidas sobre os impostos de sua empresa pode encontrar o blog de um escritório contábil. Então, entrará nele pelo resultado desejado e encontrado em sua pesquisa. Será atraído e se tornará um visitante daquele site.

Conversão

A conversão ocorre quando o visitante passa a ser lead — um contato mantido pela empresa. Nesse momento, o negócio conta com os dados do visitante e com sua autorização para contatá-lo. Novamente, o objetivo da etapa é atingido por ações da própria pessoa, sem que a marca a interrompa ou ofereça algo que ela não queira.

Após chegar ao blog da empresa, por exemplo, o visitante pode assinar a newsletter ou deixar seus dados em uma landing page para baixar um material mais aprofundado. Em ambos os casos, acontece a conversão.

Fechamento

O objetivo da etapa de fechamento é fazer com que o visitante que passou pelo processo anterior se torne finalmente cliente. Por isso, nesse momento, os leads são qualificados para venda.

Aqueles contatos que entraram na base da empresa na etapa de conversão recebem mais conteúdo, materiais e até ferramentas. À medida que interagem e se relacionam com a marca, qualificam-se até se tornarem oportunidades de fechar negócios para a empresa.

Fidelização e encantamento

Não é correto vender uma vez e esquecer do cliente, como algumas organizações ainda fazem. Pois ele pode ser encantado e fidelizado para realizar novas compras e promover o nome da marca e suas experiências positivas com ela.

Para isso, seguir nutrindo os clientes com os melhores conteúdos e fazer marketing de relacionamento, por exemplo, são ações que funcionam.

Marketing de Conteúdo

A estratégia baseia-se em produzir e publicar conteúdo relevante e de qualidade para auxiliar, esclarecer e gerar valor a um determinado público. Assim, essas pessoas são atraídas e engajadas pela marca.

E para que isso ocorra, aquele velho jargão “foco no cliente” é tido como lei. Não são produzidos textos publicitários e a empresa nem é citada.

Para gerar valor às pessoas e entregar conteúdo relevante, a estratégia produz apenas o que elas querem consumir em relação àquele mercado.

Objetivos do Marketing de Conteúdo

É fundamental estabelecer objetivos para uma estratégia de Marketing de Conteúdo no planejamento. Esse é um dos critérios essenciais para que ela gere resultados.

A seguir, abordaremos alguns deles — que são importantes também para as etapas do Inbound Marketing.

Estabelecer autoridade no assunto

Quando a empresa tem autoridade no assunto de seu mercado se torna uma referência para quem consome seu conteúdo. Então, é lembrada pelas pessoas quando elas precisam de algo relacionado a esse ramo— ainda que seja apenas tirar uma dúvida.

Dessa forma, a marca influencia as decisões dos compradores. E consegue conduzi-los a adquirir dela por essa autoridade e também por inspirar credibilidade.

Você confiaria em um negócio que é fonte de conhecimento sobre o produto ou serviço que vende? Certamente sim.

Gerar leads

Os leads, como dissemos anteriormente, são contatos que a empresa possui em sua base. São pessoas que foram atraídas pela estratégia, tiveram interesse em consumir ainda mais conteúdo e foram convertidas.

Após a conversão, podem ser monitoradas. E conforme interagem com a empresa, consomem conteúdos e baixam materiais vão sendo qualificadas e conduzidas — até se tornarem oportunidades de vendas.

Influenciar o envolvimento do público com a empresa

Conteúdo que tem valor é muito poderoso na tarefa de fazer as pessoas engajarem-se com a marca. É como, por exemplo, o Marketing de Conteúdo gera os leads e os nutre para a qualificação. Nesse processo se estabelece um relacionamento próximo e frequente com os contatos.

Esse envolvimento também serve para fidelizar clientes. Pois manter o relacionamento é uma forma de vender novamente a eles e apresentá-los a novos produtos ou serviços.

Educar o público

Mesmo que os leitores dos posts e materiais da empresa já saibam o que ela oferece, ainda podem entender mais o seu campo de atuação ou ler sobre assuntos relacionados.

Por exemplo, é o que ocorre quando uma marca de software de gestão financeira empresarial publica um conteúdo para ajudar gestores com planejamento orçamentário. Ela não aborda a solução e nem seu mercado diretamente, mas um tema de interesse de gerentes financeiros. E esses gestores sabem que a ferramenta é importante para seus departamentos e também para planejar o orçamento.

E por que educar o público? Clientes em potencial mais educados enxergam melhor o valor qualitativo do produto ou serviço oferecido e têm menos dúvidas. Ou seja, essas vendas são mais fáceis e rápidas. E a probabilidade dessas relações comerciais se manterem no longo prazo são maiores.

Personas

Até agora, você já leu algumas referências a direcionamento e personalização de conteúdo neste post.

Essas características fundamentais para o sucesso das estratégias são possibilitadas pela criação de personas. São elas quem estabelecem, junto ao funil de vendas, quais conteúdos e materiais são relevantes, quem são as pessoas certas para eles e qual é o momento adequado para entregá-los.

Personas são criações semifictícias — personagens que representam os clientes ideais de uma marca. Por isso, fazem com que as publicações sejam assertivas e realmente valiosas àquelas pessoas que o negócio precisa atrair e converter.

Esse conceito é muito menos amplo e generalizado que o de público-alvo. Em geral, as características elencadas incluem

• Nome, para tornar a representação próxima e pessoal;
• Profissão;
• Idade;
• Localização;
• Mercado de atuação
• Renda mensal;
• Interesses;
• Problemas;
• Objetivos;
• Formas de ajudá-la;
• Costumes pessoais e profissionais;
• Preferências específicas;
• Redes sociais que utiliza;
• Tipo de conteúdo que consome e em quais canais.

O desenvolvimento de uma persona tem de ser sempre o mais completo possível, pois cada aspecto tem importância. Um hobbie, por exemplo, pode ser citado em uma suposição para explicar a aplicação de um serviço em algum conteúdo. E isso conversa diretamente com o leitor.

Funil de vendas

Apenas gerar conteúdo não é ter uma estratégia. A produção deve ser estruturada dentro do funil de vendas. Pois é esse processo mapeia a jornada de compra do público. Assim, define quais conteúdos devem ser produzidos em cada estágio e de que forma, para pessoas em diferentes momentos da jornada.

Topo de funil

O conteúdo de topo de funil serve para as pessoas que ainda estão na etapa de atração do Inbound Marketing. São produções para sanar dúvidas, esclarecer mais sobre um mercado ou disseminar informações relevantes e importantes.

O conteúdo de topo não deve ser muito aprofundado, pois em geral o visitante que está nessa parte ainda tem pouco conhecimento sobre o assunto. Mas também não pode ser irrelevante ou extremamente superficial, senão o leitor deixa página e não volta ao blog da empresa. Ele tem de cumprir seu papel de fazer o visitante entender o problema que tem — ou descobri-lo.

Meio de funil

Aqui, o lead já tem um pouco mais de conhecimento sobre os assuntos nos quais se interessa. E considera fazer a aquisição que sabe que necessita. Portanto, o conteúdo pode ser mais longo e rico em informações, próprio para o leitor entender a solução.

Além disso, o cliente em potencial que avançou ao segundo estágio já tem um relacionamento com a marca. Então, pode-se estabelecer barreira de acesso a algum material. Por exemplo, liberar o download de um e-book somente após a pessoa fornecer alguns dados.

Fundo de funil

Depois de descobrir que tem algo a resolver e considerar e entender a solução, o lead chega ao estágio de avaliação e decisão de compra. Nesse ponto, temos apenas os contatos mais qualificados, que se tornarão oportunidades de vendas.

Para eles, os conteúdos e materiais já podem abordar a empresa e seus produtos ou serviços. Porém, a relevância e a qualidade informativa das etapas superiores do funil ainda devem ser mantidas. Ou seja, as ações devem ser muito bem personalizadas e ao mesmo tempo gerarem valor.

Para isso, cases de sucesso mostrando como a marca já ajudou outros clientes e sessões de perguntas e respostas sobre produtos ou serviços são muito eficientes. Mas também se pode fornecer dias de utilização gratuita de uma solução ou uma avaliação sem custo do problema da pessoa.

As ações de fundo de funil dependem muito de como é o negócio, como ele atua, o que vende e quais são suas possibilidades de apresentação de ofertas.

Como Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo se relacionam

As duas estratégias se complementam. E o conteúdo é o que faz a maior parte do Inbound funcionar e gerar resultados.

Um planejamento de Inbound Marketing que deixe a produção de conteúdo fora das ações não terá sucesso na atração de visitantes, por exemplo. E não contará com materiais ricos para fazer a conversão deles em leads.

Ou seja, além de o Marketing de Conteúdo ser necessário, precisa ter como propósito fazer o Inbound gerar resultados reais. Além da relevância, cada post de blog ou e-book, por exemplo, deve ser adequadamente produzido para chegar ao visitante ou lead em seu momento na jornada de compra. E todo conteúdo ou material precisa fazer com que as pessoas avancem no funil de vendas.

Em outro cenário, se o negócio investir na geração de conteúdo e não estruturá-la de acordo com as etapas do Inbound dificilmente terá resultados. Pois não haverá uma estratégia assertiva e mapeada de publicação e distribuição de conteúdos e materiais. E a própria entrega deles pode não ser objetiva.

Então, ao pensar em investir no marketing que não invade o espaço das pessoas e não as interrompe, considere ambas as estratégias. Certamente, além de gerar vendas, fará os clientes terem uma perspectiva positiva do seu negócio.

E se você quiser alcançar resultados de forma inteligente com Inbound Marketing e Marketing de Conteúdo, entre em contato conosco. Ou saiba como começar solicitando uma avaliação gratuita para sua empresa.